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『貳』 換帥近一年，閱文成了「重生」劇本的主角

燃 財經 出品

作者 | 趙 磊

編輯 | 饒霞飛

2020年，是閱文面臨諸多挑戰的一年。

這家從PC時代的起點中文網一直延續至今的網文平台，當了多年的行業老大，經歷過很多輝煌，卻從來沒有像2020年一樣，遭遇諸多爭議與風波。尤其在2020年8月公布中期業績後，閱文錄得業績虧損，雖然受到了新麗傳媒商譽減值的拖累，但從閱文核心業務的表現來看，依然不盡人意。

2020年4月底才上任的閱文新任CEO程武，以大部分公司管理層都罕有的誠懇姿態，在財報中直言不諱：「令人失望的業績表現讓我們意識到公司底層商業模式抗風險能力的缺失和沉積數年的結構性問題。」

結構性問題，不是一般的問題，可能從根本上影響一家公司的長遠發展。願意承認問題，是解決問題的基礎，這樣的態度也是大刀闊斧進行改革的前提。

2020年下半年，閱文痛定思痛，新管理層在影響核心業務的一些緊急事態上做出了快速回應，比如召開作家懇談會，推出新合同；而在更深的層面上，閱文對作家生態進行了重新設計，同時也嘗試在版權業務上「換一種思路」，這對閱文的兩項核心業務來說，都是根本性的變革，為此，閱文在組織層面也做了許多調整。

改變雖然短暫，但效果已經初顯。

3月24日，閱文集團公布2020年年度業績，閱文在2020年下半年實現了業績反轉，收入環比上漲61.5%至52.7億元，在非國際通用會計准則（ Non-IFRS ）下的歸母凈利潤比上半年增長40倍，達8.95億元。

這說明，刨去新麗傳媒的商譽減值撥備和若干被投資公司長期投資減值撥備帶來的虧損外，閱文的核心業務正在回暖，盈利能力也有所提升，閱文正在走出「至暗時刻」，重新回到增長的正軌上。

然而，這只是萬里長征第一步，閱文的「底層商業模式抗風險能力缺失」和「結構性問題」，是長期以來網文行業商業模式的固化和閱文作為網文領域領先者的地位無法被撼動，從而缺乏對外部環境變化的敏感性和響應力而造成的。

大象轉身之難，難在曾經賴以發展的組織架構、業務體系、運作流程甚至公司文化，都可能成為轉型的阻礙，對於閱文來說，作為網文行業商業模式的奠基者和行業領頭羊，其自身的問題同樣也是整個行業的問題，而在革新底層商業模式、打破行業天花板上，閱文最大的阻力不是來源於外部，而是來源於自己。

從60分到90分容易，但從90分到100分很難，對於閱文來說，想做「重生」小說的主角，恐怕現在只是出了新手村，以後還有不少副本要打。

先來看看這份財報。

2020年，閱文集團總收入為85.26億元人民幣，同比增長2.1%，在非國際財務報告准則下，撇除非業務層面的影響，歸母凈利潤為9.17億元，比2019年的11.95億元有所減少。

全年來看，閱文收入相比2019年僅略微增加，增速遠不及2019年的65.7%，但這兩年都比較特殊，2019年是閱文並表了新麗傳媒，致使收入大幅增長，2020年則是受疫情影響，大量電視劇和電影的製作延期，很多項目上線時間無法確定，使新麗傳媒收入大幅減少，其商譽減值也直接造成了閱文上半年的虧損。

分開來看，其實是閱文上半年的業績不佳，拖累了全年的表現。

2020年上半年，閱文總收入僅32.6億元，其中在線業務也就是網路文學這塊的收入為24.95億元，但是版權運營及其他收入，加起來僅7.65億元，甚至不及2018年下半年未合並新麗前的版權收入，與2019年下半年的32億元更是差的太遠。

收入下降了，支出卻樣樣沒少，項目已經啟動、廣告已經打出，營銷、人力等都在花錢，該花的錢花了，該賺的錢沒有賺回來，這直接使閱文2020年上半年的扣非凈利潤只有2200萬元。

但是到了下半年，版權業務迅速回暖，收入27.32億元，雖然沒有2019年下半年多，但是毛利率卻提升了不少，由28%提升到了45%，最後扣非凈利潤也達到了8.95億元，不僅超過了2019年下半年，更比2020年上半年多了40倍。

版權業務是閱文2020年下半年實現業績反轉的關鍵，但還有一個前提是，閱文的在線業務要穩，作為閱文的基本盤，網文收入的增長雖然沒有IP版權那麼明顯，但勝在涓涓細流，綿延不絕，網文也是IP改編的源頭，是閱文集團行業競爭力的根本所在。

2020年，閱文在線業務的各項數據都有一些新的突破。

首先是自有平台產品及自營渠道平均MAU達到2.29億，同比增長4.2%，平均月付費用戶達到1020萬，同比增長4.1%，每名付費用戶平均每月收入達到34.7元，同比增長37.2%。綜合下來，在線業務收入同比增長32.9%，是三年以來的最高增速，主要得益於閱文對用戶的深度運營和挖潛。

另外，閱文免費內容的DAU也突破了1000萬，付費和免費，在不同的渠道和不同的內容上搭配推行，滿足了更多用戶的內容需求，也讓作家群體有了更多的選擇，在閱文新版合同中有所體現。

閱文交出的這份財報，裡面卻藏著許多有趣的問題，比如2020年下半年和2019年下半年比，版權收入相差不遠，為什麼收入成本大幅下降？閱文自有平台產品和自有渠道平均MAU和月付費用戶都漲了，但是具體到各細分渠道表現怎麼樣？免費和付費內容怎麼分發到合適的渠道？為什麼在線業務的毛利率下降了，是作家賺的錢更多了？

這些問題的答案，都要從閱文這半年來的變化中去找。

程武接手的閱文，看似江山穩固，實則內憂外患。

從往期財報可以看到，2019年上半年，閱文在線業務收入首次出現負增長，原因是多方面的，付費用戶數量和付費用戶平均每月收入雙雙下滑，既有外部的盜版問題、免費閱讀興起的問題，也有閱文自有產品的體驗優化沒能跟上、沒把騰訊的渠道利用好等問題。

從2019年下半年開始，閱文強化作品的粉絲運營和IP孵化，在互聯網紅利消退、用戶規模增長難的情況下，提升單個付費用戶的收入，才推動在線業務收入的增長，但是這種方式的投入產出比低，增速也慢，且不穩定。

IP運營上，閱文的對外授權雖然很多，但大部分都是一次性交易，沒有讓IP在產業鏈上流動起來，IP開發方式單一，且不確定性很高，遇到爆款皆大歡喜，一旦遇冷則就此止步，沒有規模化的方法論沉澱。

在程武的內部信上，他直面問題，「公司上市以來首次虧損，在突如其來的新冠疫情和復雜多變的宏觀環境下，公司底層商業模式抗風險能力的不足充分暴露。付費閱讀增長承壓、免費閱讀進展未達預期；IP開發方面盡管出現了《慶余年》這樣口碑與熱度雙豐收的代表作，但閱文與新麗的協同遠未取得全面成功；大多數合作夥伴尚未轉化為閱文生態系統的參與者......」

問題很多，需要一個一個解決，但總歸就是三大類：內容、平台、生態。內容是基礎，只有源源不斷產生好內容，才有後面的事情；作為平台，閱文還要考慮怎麼更高效、更精準地將內容送到用戶面前；而作為內容源頭，又該如何調動資源，把一個IP開發好，單憑閱文肯定是不夠的，需要藉助合作夥伴的力量。

網路文學是閱文的基本盤，但是網文行業的一些規則過於固化，內容生態缺乏活力，馬太效應集聚，變現模式單一，閱文雖然作家多、作品也多，但時代在變，讀者的興趣在變，作家的創作方式、習慣，讀者和作者之間的互動等都在變，閱文怎麼能不變？但是頭痛醫頭腳痛醫腳的方式已不可取，需要產品、運營協同，也得敢於突破一些老規矩，敢於得罪一些人。

2020年下半年，閱文先集中解決了作家層面的一些爭議問題，首先閱文推出了作家合同分級體系，充分尊重作家的意願；也改革了編輯制度，由作者選擇編輯；此外也升級了作家的福利，成立起點大學扶持青年作家。

產品層面，通過加強在線閱讀中的社區構建，比如「本章說」、「書友圈評論」、「配音」等功能，來強化讀者之間、作者與讀者之間的互動，提升閱讀體驗，不過隨著更多年輕讀者湧入，產品、演算法、運營也要不斷優化，這是個漫長的過程。

平台端，作為騰訊的子公司，閱文能夠通過騰訊旗下諸多流量入口觸達用戶，但是以前這些渠道都沒有被利用好，典型的表現就是來自騰訊自營渠道的月活、付費人數一直在減少，是因為騰訊渠道在主推免費閱讀，但是免費閱讀用戶的增長一直未能覆蓋付費閱讀用戶的下降。

程武等新管理團隊來自騰訊，平台層面，雙方進行了更多深入合作，加大在QQ瀏覽器、移動QQ等渠道的分發力度，向更多用戶分發免費作品，還成立了內容決策組，對免費內容進行專門的統籌管理。

不管黑貓白貓，能抓耗子就是好貓。免費和付費之爭，到現在已被證明，二者不是目的，僅僅是手段，在網文行業競爭激烈的情況下，付費和免費結合能觸達更多的人群，數據也顯示，騰訊產品自營渠道的月活用戶在2020年下半年首次出現正增長，而且漲幅高達7.2%，這說明閱文的免費內容運營還是很有成效的。

作為閱文集團的CEO，程武同時還是騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO、騰訊動漫董事長，以前的閱文在IP運營上大致就兩個途徑，一是IP授權，二是新麗傳媒的影視劇製作，但是各做各的，有時甚至出現內部競爭，雖然閱文一直想做IP全產業鏈整合，但是想通過並購的方式納入自身體內，不夠開放，也很難做好，程武的到來，讓閱文IP的多樣化改編和產業夥伴協同合作真正落地。

爆款《贅婿》的誕生，就是借了騰訊影業、閱文影視、新麗傳媒「三駕馬車」的協同之力，高度整合帶來的不止是IP開發的各個環節的耦合和統一，還有影視工業化製作效率的提升。另外，閱文也在 探索 與騰訊 游戲 等騰訊業務集團深入 探索 新的可能性。

從起點開創網文行業付費閱讀模式起，已經有近18年之久了，網路文學雖然發展壯大，但核心商業模式一直沒有變過，占盡先機的閱文，身處網路文學食物鏈的頂端，還有騰訊的庇佑，實在是安逸太久了，2020年的挫折，對於閱文來說，更算是一件好事。

長期的穩定安逸，帶來的惡果是什麼？程武在內部信中直言：「在關鍵布局上行動遲緩，在核心業務上效率低下。」

閱文是騰訊的子公司，但長期以來也保持著相對的獨立性，而且作為IP源頭，閱文是有機會創造出中國的「鋼鐵俠」、「寶可夢」，成為中國的迪士尼、任天堂的。在程武的設想中，閱文未來要在做好在線閱讀的基礎上，成長為包括文學、動漫、影視、 游戲 和衍生業務等以IP為基礎的綜合性文化 娛樂 企業。

很簡單，如果只把閱文作為一家付費網文平台，那現在就已經到了閱文的巔峰，其成長性已經見頂了，要外界轉變印象，首先要閱文內部轉變觀念，不再以網文平台自居，不滿足於目前的地位和成績。

自管理層以下，不只戰略上要調整，組織架構上、管理方式上、業務流程上都要為了新目標而做出調整，招攬志同道合之人，淘汰安逸度日之人，這半年多以來，比起業務上的調整磨合，閱文在組織升級和決策機制優化上做了更大的努力。

一批新人加入閱文，版權運營、在線業務、投資、法務和財務等業務線都迎來了新的負責人，而上層決策機制更傾向於長期戰略導向，而非短期業務。

長期的核心是IP，以前閱文的IP運營多以簡單的IP授權為主，IP價值終止於買賣協議，各個環節互相割裂，各為其利，所以存在不少瞎改亂改、過度開發的案例，IP的生命力被快速消耗，缺少從全局出發、延續IP生命的機制。

在新的導向下，閱文會盡力聯合行業內的合作方，打造IP行業生態，讓每個參與方都能從IP長期價值中獲益，為此，閱文還建立了以IP為核心的業務中台， 探索 工業化的IP開發體系。

以《贅婿》為例，閱文的網路文學平台提供IP，新麗傳媒牽頭影視行業專業製作團隊負責影視內容創作，騰訊影業則作為發行方，對IP改編內容進行評估、包裝、營銷等，而程武作為騰訊要員，可以在內部推動資源整合等。

如果這套模式能跑通，閱文能分的蛋糕就不只是一個網路文學行業，而是更加廣闊的影視、 游戲 市場，真正從一家在線閱讀公司變成以在線閱讀為基礎的，以IP培育和開發為核心的泛 娛樂 公司。

而現在的閱文，也有點像《贅婿》里的寧毅，「重生」之前他是商業翹楚，經歷過成功；而「重生」之後，也需不斷調整，才能在當下環境中逐漸適應、變強。

善謀者謀勢，不善謀者謀子，2020年的閱文雖然動盪，但也趁此機會解決了一些積弊，看淡短期的得失，做一家眼光長遠的公司，重新上路的閱文必須堅定這個思想，也得付出必要的代價，創新和變革不能停下，還有很長的路要走。

*題圖及配圖來源於視覺中國。